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chapter 02（第4页）

3利用人性来抓住用户

在知乎上很少见到激励机制，但用户的参与度却很高，主要原因是知乎满足了人性的需求，如图2—20所示。1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》论文中提出需求层次理论，将人类需求像阶梯一样从低到高分为5种，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知乎更多的是满足了人的尊重需求和自我实现需求。人类是渴望分享和被认可的动物，朋友圈及之前火热的微博的流行都证明了这一点。而知乎这个被外界认为“往来无白丁”的精英社区，用户的回答被这么多的“非草根用户”所“赞同”和“感谢”，所带来的满足感比其他任何激励措施都更加有效。

图2—20知乎：抓住人性需求

对于有了一定知名度的专家用户来说，能驱动他们的除了本身乐于分享经验、表达观点、拓展高质量的人脉外，与高手交流和切磋也是很重要的，有点类似思想的碰撞。

近一年，知乎在主推其付费内容，包括知乎live、电子书、付费咨询、值乎等各种形式，也使得头部用户（指产品内的高级用户，可以理解为kol）在获得粉丝肯定的精神基础上，有了更多的物质承载。

4内容形式高级化

除了我们平时在知乎看到的各种问题和话题外，知乎的运营团队，对于在平台上的优秀内容也进行了重新整合—“知乎日报”将每天更新的全站优质内容进行整合，分门别类提供给用户查看；“知乎周刊”以电子书的形式将内容深度聚合，如图2—21所示；后期在进行的知乎live、值乎、课程等，都是将优质内容以一种更新、更高级的形式呈现给用户。这一点是值得很多做内容运营的同学借鉴的。

图2—21知乎中的各种内容形式

通过以上介绍不难发现，知乎的内容运营之所以做得好，主要还是用内容抓住了相应的用户，然后通过心理层面的激励，来刺激用户更多地参与提问和回答问题，再用更加多样化的形式，将好的内容包装后推送给用户，使用户愈发觉得平台“高端大气”，增加用户对知乎的认可度。这些都是做内容运营的同学可以借鉴和学习的地方。

25小结

（1）目前市场上的移动产品对内容运营的需求分为内容型产品、强内容型产品和弱内容型产品，整体对内容运营的需求较强。

（2）内容运营决定了产品的调性；内容运营的意义在于给用户提供有价值的信息，能够为产品获取用户，并提升产品的收益。

（3）想提升内容运营，必须先认清产品中内容运营人员的角色，做好用户调研，了解kpi的真正含义，并且能够长期坚持。

希望通过本章的学习，能够让大家对内容运营有初步的了解，并能找到自己工作中需要努力和提升的方面，借鉴合理的方法进行改进。

学院小课堂chapter1

我和老曹（人人的ceo曹成明）沟通了好久，老曹说我习惯将很多的案例结合知识点一起串讲，这样给用户的印象不够深刻。所以，与老曹及人人的同学们沟通后，我决定增加“学院小课堂”环节。在后面的内容中，会安排一些发生在我们身边的真实的案例，希望能够通过案例加深大家对所讲解的知识点的认识。

chapter11内容运营：以“人人都是产品经理”为例

首先，很感谢本书作者陈辉老师给予这次机会。在此，将通过最近与小米科技合作的一个产品测评大赛，来复盘“人人都是产品经理”在内容运营中的经验心得。

1一种获取内容的活动形式：产品测评大赛

对我们来说，为社区用户提供高质量内容是我们的使命，而活动只是获取高质量内容的一种形式。

为此，作为内容运营的我们会策划一些产品测评大赛来鼓励社区作者进行内容输出。如去年有陌陌70版本的产品测评大赛，今年8月“人人都是产品经理”联合小米科技共同举办的小米直达服务测评大赛。

从去年的陌陌到今年的小米，我们为什么要致力于策划产品测评大赛？

作为一个内容型平台，“人人都是产品经理”社区网站有一个独特的文章分类—分析评测，这个栏目汇集了大批作者对各大产品的分析文章，其中不少优质作品还获得该产品公司hr的青睐—向作者抛出了橄榄枝。

有句话说得好，专业的人做专业的事。“人人都是产品经理”作为中国最大、最活跃的以产品经理、互联网运营为核心的学习、交流、分享社群，若是能把刚上线的产品扔到这个拥有最多产品和运营人员的社区，产品创造者就能看到目标用户的真实反应，尤其是用户在交流互动中碰撞出新的火花。

就像这次与小米合作的产品测评大赛，我们在这一个月的时间里共吸引了500多位参赛者，最终评选出了29篇优秀作品，且这些获奖作品得到了社区用户的认可。

除此之外，这场产品测评大赛还颇受小米方面的认可。

那么，为了这次产品测评大赛能达到以上的好效果，我们主要做了些什么呢？下面来细说。

2从4个方面确保内容的质量

在内容运营的过程中，内容是重中之重。所以在这次产品评测大赛中，我们主要从4个方面来把控内容：一是内容主题方向，二是渠道分发，三是评选机制，四是投稿者的质量。

（1）确定内容主题方向：应把用户当小白。

在一场产品测评大赛中，其所产出的内容应具有差异性，而不是同质化的。所以，在确定内容主题方向时，我们希望看到不同的文章类型，比如从运营方向到市场格局，从优缺点、建议到产品设计等。

就拿这次与小米的合作来说，为了把控好本次大赛的内容主题方向，我们在宣传文中给出了几点建议，详情如图。

如上图，你会发现本次大赛的内容主题方向，只是根据用户类别给出了适合其撰写的大概方向。因为一开始在内容策划的时候，本着不要给参赛者限定的原则，所以我在内容主题方向只是给了大概建议。

后来在征稿期间，我才意识到自己在内容主题上忽略了一个重点，即当用户并不了解一款产品时，让其在有限的时间内迅速产出内容，这是不利于用户体验的。换句话来说，就是大家可能都有一些想法，但并不是每个人都能通过文章很好地呈现出来。

所以，这就需要我们给用户更具体的内容主题方向，才有利于他们去撰写分析文章。或者说，我应该选出之前类似的文章，给其提供一定的参考。如陌陌产品评审大赛中最具代表性的获奖作品。

总而言之，当我们在策划内容主题方向的时候，一定要把用户当小白看。只有这样，我们在进行宣传后才能得到彼此都想要的结果。

（2）渠道分发：两次传播，多方向触达。

为了号召更多的参赛者及获取更多的内容，我们需要在各种不同的渠道进行多次宣传。在这次产品测评大赛宣传中，主要分为两个阶段：